Marketingové oddělení hnutí ANO zřejmě dospělo k závěru, že český volič potřebuje před komunálními a senátními volbami především tři věci: vědět, že Andrej Babiš maká, Alena Schillerová chystá revoluci a Karel Havlíček chodí s Betynou na výlety lokálkou. Výsledkem jsou volební noviny Lepší Česko, které se po republice rozdávají zdarma a jejichž obsah připomíná chvílemi stranickou brožuru, chvílemi rodinný magazín a nakonec také křížovkářský speciál pro pamětníky Maďarské lidové republiky. Hnutí ANO tím vstupuje do další fáze moderní politické komunikace, v níž kandidát nemusí pouze řídit ministerstvo, slibovat reformy a šetřit stát. Musí mít také psa, batoh, lokálku a správně vyplněného Suvorova.
Babiš si na titulní straně vystačil s klasikou, která je pro ANO přibližně tím, čím je Otčenáš pro kostel. „Makáme, plníme sliby, skládáme lidem účty,“ vyhlašuje premiér. Heslo je bezpečné, odzkoušené a použitelné prakticky na cokoli od státního rozpočtu po otevření nové zastávky. Schillerová zase slibuje „revoluční projekty“, což ponechává čtenáři příjemný prostor pro fantazii, protože revoluce může znamenat ledacos. Skutečný lidský rozměr však dostává tiskovina až s Havlíčkem. Vicepremiér a ministr průmyslu sice mluví také o učňovském školství, technických oborech, byrokracii a šetření na ministerstvu, ale podobné věci přece nejsou důvod, proč si někdo vezme volební noviny domů k nedělní kávě.
Čtenář potřebuje emoci. Čtenář potřebuje vztah. Čtenář potřebuje Betynu.
Stranická tiskovina proto představuje Havlíčka jako muže, který nejen řídí průmysl, ale zvládá také mezidruhové partnerství na vysoké komunikační úrovni. „Parťáci. Jeho víkendové výlety s Betynou jsou hitem sociálních sítí,“ píše se v Lepším Česku. Neinformovaný čtenář by mohl na okamžik nabýt dojmu, že Betyna je další výrazná osobnost hnutí ANO, případně nenápadně připravovaná kandidátka na starostku. Ve skutečnosti jde o Havlíčkovu fenku, která má proti běžnému politikovi několik marketingových výhod: nekandiduje, nehádá se, nepoužívá tiskové konference a nikdy nebyla přistižena při vysvětlování vlastního výroku.
Betyna jako politická jistota
Havlíček má navíc podle novin vztah ke zvířatům podložený skutky. „Karel Havlíček ale lásku ke zvířatům dokazuje i jinak,“ uvádí tiskovina a připomíná podporu vyšších trestů za týrání nebo pomoc pejskům z takzvaného útulku hrůzy Bouchalka. Záchrana týraných zvířat je nepochybně smysluplná věc, volební dramaturgie však z Havlíčka postupně skládá politickou postavu, u níž vedle energetiky, průmyslu a byrokracie stojí stále výrazněji také pes. Ministerská vizitka se tím příjemně zjednodušuje: technické školy, úspory, Betyna. Kdo by potřeboval další program.
Rozhovor s Havlíčkem proto přináší také otázku, která musí zajímat každého voliče přemýšlejícího o budoucnosti republiky. „Jak nejradši trávíte volný čas, pokud vůbec nějaký máte?“ ptají se volební noviny. Dovětek o tom, zda nějaký volný čas vůbec existuje, pěkně připomíná tradiční obraz politika ANO, který nespí, nejí a od časného rána pouze maká, dokud ho někdo násilím neodvede k Betyně. Havlíček následně odhalí soukromí pracujícího státníka a ukáže, že i vicepremiér smí mít batoh.
„Vezmu batoh a vyrazím s Betynou na výlet,“ svěřil se Havlíček. „Sedneme na lokálku, popojedeme někam za Prahu nebo do jižních Čech a potom pokračujeme pěšky. Telefon samozřejmě nevypínám, ale i tak si po cestě vyčistím hlavu. Betynu už lidé poznávají z Instagramu nebo Facebooku, kam pravidelně dávám videa a fotky z našeho šlapání,“ dodal. Politická romantika tím dostává přesnou podobu. Lokálka kodrcá krajinou, Havlíček hledí z okna, Betyna sedí po boku a telefon zůstává zapnutý, protože vlast se samozřejmě nesmí ani na chvíli ocitnout bez vicepremiéra.
Marketingové oddělení může být spokojeno. Z Karla Havlíčka se stal muž z lidu, který nepotřebuje limuzínu, nýbrž lokálku, batoh a psa. Volič může zapomenout na tabulky, průmyslové ukazatele i novelizace zákonů a soustředit se na podstatné: kam spolu o víkendu šlapali. Betyna navíc poskytuje ideální korektiv ministerské strohosti. Když čísla začnou nudit, přijde pejsek. Když byrokracie přestane bavit, přijde pejsek. Když volební noviny potřebují změkčit místopředsedu vlády, pejsek je připraven.
Svatá trojice a čtvrtá členka na vodítku
Babiš, Schillerová a Havlíček tvoří dlouhodobě nejviditelnější trojici ANO, ale Lepší Česko ukazuje, že personální struktura se nenápadně rozšiřuje. Betyna sice nemá stranickou funkci, přesto jí volební noviny věnují prostor, o který by se mohl přihlásit nejeden krajský kandidát. Nemluví, což je v kampani někdy výhoda, a fotografie s ní zřejmě nevyžadují vysvětlovací video následující den. Marketingově téměř ideální tvor.
Havlíček se díky ní posouvá z role neúnavného vicepremiéra do role člověka, který po náročném týdnu nastoupí do lokálky a jde pěšky. Z hlediska volebního marketingu jde o starý recept přelitý do digitální lahve: mocný politik se má na chvíli proměnit v souseda odvedle. Jen soused odvedle obvykle nemá ministerstvo, vicepremiérské křeslo a komunikační tým, který jeho víkendovou procházku rozebere do stranických novin.
Lepší Česko přitom nezůstává pouze u politické literatury. Každá správná tiskovina potřebuje také duševní hygienu a ANO nabízí křížovku. Po všech revolučních projektech, pracovitosti, psech a výletech se čtenář konečně může opřít tužkou o stůl a ověřit, zda je připraven na správu české samosprávy. Otázky jsou vybrány s historickým rozhledem. Hledá se například bývalá zkratka Maďarska, tedy MLR, a iniciály ruského vojevůdce Alexandra Vasiljeviče Suvorova.
Suvorov v Lepším Česku
Zde dostává volební tiskovina rozměr, který obyčejný politický leták nabídne málokdy. Mezi Havlíčkovou Betynou a Babišovým makáním se zjevuje Alexandr Vasiljevič Suvorov. Ruský generalissimus z osmnáctého století nejspíš nečekal, že se jeho iniciály jednou stanou součástí české komunální kampaně, ale dějiny mají smysl pro humor. Maďarská lidová republika se přidává jako další připomínka epochy, kterou mladší čtenář může znát spíš z učebnice nebo od prarodičů.
Křížovka tím vytváří fascinující generační most. Babiš slibuje Lepší Česko, Schillerová revoluční projekty, Havlíček vyráží s Betynou a čtenář mezitím vzpomíná, jakou zkratku měl socialistický stát před rokem 1989. Moderní kampaň ANO se tím potkává s atmosférou čekárny, kde na stolku leží několik starších časopisů a někdo právě dopisuje poslední tři políčka. Chybí už pouze otázka na značku sovětského automobilu a tajenka by mohla být slavnostně odhalena na schůzi místní organizace.
Tajenku ovšem Lepší Česko připravilo vlastní. Po všech písmenech, psech, revolucích a ruském vojevůdci se čtenář konečně dozví zásadní poselství: „ANO, vaše města budou makat.“ Formulace má půvab rozkazu vydaného samosprávám hned po ranním nástupu. Město dosud možná pouze stálo, povalovalo se na mapě a pobíralo veřejné osvětlení. Teď konečně dostalo jasný pokyn. Makáš, město.
Starosta může ráno přijít na radnici, otevřít okno a zkontrolovat, zda obec skutečně maká. Chodník se sám opravuje, školka navyšuje kapacitu a kanalizace plní plán. Kdo nemaká, dostane Betynu na kontrolu. Samospráva byla po staletí složitá soustava zastupitelstev, rozpočtů, kompetencí a veřejných služeb, ale volební noviny ANO ji elegantně redukují na pracovní morálku. Města budou makat. Tečka.
Makáme, tedy jsme
Celá tiskovina tím skládá velmi zvláštní obraz politické kampaně ANO. Babiš maká, Schillerová revolučně projektuje, Havlíček šetří, bojuje s byrokracií, jezdí lokálkou, šlape s Betynou a v pozadí čeká Suvorov. Všichni jsou zaměstnaní, nikdo nezahálí a dokonce města dostala pracovní povinnost. Volič má jediný problém: vedle té koncentrace výkonu může získat nepříjemný pocit, že jako jediný v republice ještě chvíli sedí.
Právě Havlíček je v tomhle světě skoro dokonalým hrdinou. Ministerstvo zvládne, průmysl řeší, technické školy podporuje, byrokracii potírá, pejsky zachraňuje a o víkendu místo odpočinku šlape. Telefon pochopitelně nevypíná. Betyna možná ano, ale nikdo se jí neptal. Volební noviny tak nevytvářejí pouze obraz pracovitého politika, ale skoro nadpřirozeného organismu, který se dobíjí při chůzi podél lokálky.
Marketing ANO přitom očividně pochopil, že politický program musí mít lidskou tvář, srst a ideálně také ocas. Zatímco Babiš nese makání, Schillerová revoluci a Havlíček ministerstva, Betyna přináší něco mnohem bezpečnějšího: sympatie bez programu. Nemusí vysvětlovat rozpočet, inflaci, dotace ani daňové změny. Stačí se podívat do objektivu a nezavrčet na fotografa.
Kdyby proto hnutí ANO hledalo skutečnou hvězdu příštího vydání Lepšího Česka, nemusí analytické týmy pracovat přesčas. Kandidátka je dávno na světě. Má za sebou pravidelné výjezdy do terénu, zná železnici, podporuje pohyb na čerstvém vzduchu, nevyvolala žádnou koaliční krizi a její komunikační disciplína je bezchybná.
Jmenuje se Betyna. Křížovku by nejspíš také nepokazila.
© inregion.cz