Veřejné instituce, velká města i státní podniky v Česku mají od loňska přehledně zveřejňovat své výdaje na mediální propagaci a reklamu. Je to jedna z novinek podle Evropského nařízení o svobodě médií (EMFA). Média naopak mají uvádět souhrnné částky, kolik od státu dostala peněz. Až na výjimky se to ale zatím neděje, i kvůli chybějícímu prováděcímu zákonu k evropské legislativě. Ten zatím stále čeká na projednání sněmovnou a vládní koalice ho chce „vykastrovat“.
Televizní skupina Prima, respektive společnost FTV Prima, dostala loni od orgánů nebo subjektů veřejné správy z Evropské unie téměř 19 milionů korun. Vyplývá to z údajů na webových stránkách televize.
Vydavatelství Mafra uvádí za rok 2025 sumu zhruba 51,5 milionu korun a vydavatelství Vltava Labe Media zhruba 35 milionů korun.
Podobně přehledně by reklamní příjmy od státu měly být uvedeny u všech médií, stejně jako by všechny státní složky a firmy měly transparentně uvádět, kolik za rok na reklamu a propagaci médiím poslaly, včetně seznamu konkrétních příjemců. Realita je však podstatně chudší.
Poslanec Libor Vondráček (Svobodní) v červnu ve vysílání youtubového kanálu Xaver Live prohlásil, že se teď v rámci vlády řeší, jak nařízení EMFA okleštit, jak ho vykastrovat v rámci našeho zákona.
Více než rok od začátku účinnosti nařízení EMFA, které transparentní rozdělování státní inzerce zavedlo zejména po zkušenostech z orbánovského Maďarska, stále chybí v Česku prováděcí zákon, který by tuto transparentnost uvedl z paragrafového znění do skutečné praxe.
Dobře uleželá novela
Zmiňme nejprve některé pozitivní výjimky na straně státu. Reklamní a mediální výdaje včetně konkrétních příjemců zveřejnil například Olomoucký kraj nebo město Olomouc. Magistrát Plzně v červnu informoval, že souhrnné informace podle požadavků EMFA „připravuje“.
Stopy EMFA najdeme třeba i u Českých drah, které rovněž v souladu s požadavky evropského nařízení zveřejnily metodiku pro transparentní přidělování inzerce, nebo na webu ministerstva zemědělství, které publikovalo statistiky svých reklamních výdajů za loňský rok.
[souvisejici1]
Je ale zjevné, že jde zatím o spíše nahodilé případy a že každá složka státu či veřejná instituce si nařízení EMFA a jeho naléhavost vykládá po svém.
Většina ministerstev a krajských úřadů oslovených na jaře redakcí HlídacíPes.org uvedla, že požadované údaje zveřejní v průběhu letošního roku. Často s odkazem na to, že ještě není přijat zákon, který by evropské nařízení převáděl do české praxe se všemi prováděcími detaily.
Od té doby však uplynulo půl roku a zákon – konkrétně návrh zákona o některých podmínkách poskytování mediálních služeb – není o nic blíž.
„Předmětný návrh zákona již od listopadu roku 2025 čeká na projednání v prvním čtení v Poslanecké sněmovně Parlamentu ČR. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání nemůže rychlost legislativního procesu nikterak ovlivnit,“ shrnuje vysílací rada, proč zatím povinnost transparentního zveřejňování státní inzerce nekontroluje a nevymáhá. Právě RRTV má podle návrhu zákona na dodržování principů nařízení EMFA v Česku dohlížet.
Jak „vykastrovat“ zákon
Jaký vztah má současná vládní koalice k tématu svobody a transparentnosti médií, dokládá výrok poslance Libora Vondráčka (Svobodní), který v červnu ve vysílání youtubového kanálu Xaver Live prohlásil, že se teď v rámci vlády řeší, jak „nařízení EMFA okleštit, jak ho vykastrovat v rámci našeho zákona“.
Zejména některé regionální televize jsou významnými příjemci peněz od měst, obcí, krajů či jejich příspěvkových organizací. Kontrolní roli nahrazuje spíše byznysový vztah s veřejným sektorem.
Transparentní rozdělování státní inzerce napříč médii podle předem daných a veřejných kritérií patří stejně jako požadavky na transparentní vlastnictví médií mezi klíčové požadavky nařízení EMFA.
Celoevropsky známý je případ Maďarska, kde bývalá vláda Viktora Orbána řadu let používala státní inzerci jako nástroj k podpoře provládních médií a oslabování těch nezávislých.
V České republice před časem rezonoval případ výše zmíněných Českých drah, které v době první vlády Andreje Babiše a v době, kdy byl Babiš ministrem financí, utratily 112 milionů korun za reklamu u vydavatelství Mafra – vlastněného právě Babišovým holdingem Agrofert. Bylo to výrazně více než u jiných velkých tuzemských mediálních domů.
Příliš viditelní hejtmani a primátoři
Platby za reklamu, marketing a propagaci z veřejných zdrojů jsou velkým tématem také v českých regionech.
S požadavky nařízení EMFA se vyrovnalo i vydavatelství Trima News provozující síť regionálních zpravodajských webů Drbna.cz. Za loňský rok na webu uvádí příjmy za reklamu od veřejných institucí ve výši zhruba sedm milionů korun.
Ředitel redakcí Drbna.cz Libor Matoušek je zároveň šéfem Asociace online vydavatelů (AOV). Ta podle něj aktuálně připravuje pro své členy doporučení, jak vyhovět požadavkům EMFA.
Jinde v regionech má však transparentnost kolem příjmů ze státní reklamy výrazné mezery. Například některé regionální televize jsou často významnými příjemci peněz od měst, obcí, krajů či jejich příspěvkových organizací. Často pak kontrolní roli těchto médií vůči lokálním politikům nahrazuje spíše byznysový či rovnou vstřícný vztah s veřejným sektorem.
[souvisejici]
Takové aranžmá založené na dlouhodobých objednávkách propagace a dalších služeb mezi Jihočeským krajem, respektive městem České Budějovice a regionální Jihočeskou televizí popsal nedávno server Médiář.
Upozornil také, že podle loňského monitoringu vysílací rady zvýhodňovalo vysílání Jihočeské televize jak vedení Jihočeského kraje, tak českobudějovické radnice a prostor v reportážích dostávala pouze vládnoucí koalice.
V té době, na konci loňského roku, jihočeský hejtman Martin Kuba oznámil svůj odchod z ODS a přípravu nového politického hnutí. A právě odcházející představitele ODS, kteří později s Kubou založili hnutí Naše Česko, měla podle RRTV televize zviditelňovat.
Výše zmíněné město Plzeň a také Plzeňský kraj a jejich podřízené organizace jsou zase dlouhodobě významnými klienty západočeské televize ZAK TV a zdrojem části jejích příjmů. Primátor Plzně Roman Zarzycký (ANO) letos osobně gratuloval televizi k jejímu 30. výročí.