KOMENTÁŘ. Ministr zahraničních věcí a šéf Motoristů Petr Macinka s oblibou pracuje s pojmy „alternativní médium“ a „konspirační blog“. Nedávno takto označil Deník N, když nevpustil novinářku Zdislavu Pokornou na tiskovou konferenci. Jeho kolega z vládní koalice Tomio Okamura zase tvrdí, že „mainstreamová média lžou, manipulují a překrucují“. Představitelé současné parlamentní většiny by si tedy možná měli nejprve ujasnit, která média vlastně považují za přijatelná a proč.
Mainstream je prý podezřelý, protože údajně lže a manipuluje. Alternativa zase může být důvodem, proč novinář na tiskovou konferenci vůbec nesmí. To je přístup poněkud politicky nekonzistentní, ale problém je hlubší.
Slova „mainstreamové“ a „alternativní“ médium se dnes používají často a samozřejmě bez toho, aby se přitom vědělo, co přesně označují.
Málo čtenářů není málo vlivu
Ještě před několika lety se zdálo, že mediální svět lze rozdělit docela jednoduše právě na mainstream a alternativu. Dnes už je takové dělení příliš hrubé, protože vedle klasických velkých redakcí vzniklo několik dalších vrstev, které mají odlišný způsob práce, odlišné publikum i odlišný vztah k žurnalistice.
Na jedné straně stále stojí mainstreamová média, čímž se myslí velké, zavedené redakce s širokým dosahem, pravidelným obecným zpravodajstvím a značnou schopností ovlivňovat, o čem se ve společnosti mluví.
V českém prostředí sem bez větších pochybností patří Česká televize, Český rozhlas, TV Nova, Novinky, Seznam Zprávy nebo iDnes. Neznamená to, že tato média zastávají nějaký většinový názor, říkají totéž či mají stejné publikum nebo stejný politický pohled. Spojuje je především to, že jsou zavedenou součástí každodenního informačního provozu a jejich zprávy pravidelně vstupují do celospolečenské debaty.
Žádná redakce nemůže informovat o všem. Každé médium vybírá, kterému příběhu přisoudí význam a který ponechá stranou. I kdyby všechny redakce pracovaly naprosto poctivě, výsledkem nikdy nebude úplný obraz skutečnosti.
Vedle nich existují média, která bychom mohli označit za názorotvorná. Jejich publikum nemusí být zdaleka tak početné jako třeba publikum Novinek nebo televizního zpravodajství, ale jejich vliv na politickou, ekonomickou a intelektuální debatu může být značný.
V českém prostředí sem lze řadit například Hospodářské noviny, Respekt, Deník N nebo Echo. Právě na nich je vidět, proč počet čtenářů není jediným měřítkem významu média. Článek, který přečte několik desítek tisíc lidí, může mít na politickou debatu větší vliv než zpráva, kterou otevře půl milionu uživatelů.
Jinou skupinu představují profesionální specializovaná média. Kupříkladu E15 se soustředí především na ekonomiku a byznys, Lupa na internet a technologie, Médiář na mediální průmysl atd. Jejich společenský dosah je užší, ale uvnitř oblasti, kterou sledují, mohou mít značnou autoritu. Malý počet čtenářů tedy automaticky neznamená malý vliv.
Samostatně lze vnímat menší nezávislé digitální projekty vzniklé mimo tradiční velké mediální domy. Typickým příkladem je Investigace.cz. Její velikost je nesrovnatelná s velkými zpravodajskými servery, přesto provozuje profesionální investigativní žurnalistiku a podílí se na mezinárodních investigativních projektech.
Právě podobné příklady ukazují, proč je chybou považovat všechno, co není mainstreamové, automaticky za alternativní.
Další skupinu tvoří média výrazně názorová až ideologická. Patřit sem mohou z různých částí politického spektra například Alarm, Forum 24 nebo některé výrazně konzervativní či pravicové projekty.
Jejich charakteristickým rysem není nutně horší práce s fakty, ale skutečnost, že jejich hodnotová orientace významně ovlivňuje výběr témat a jejich interpretaci. Ani tato média není možné nějak zatracovat, protože názorovost není popřením žurnalistiky.
O poruchu mediálního systému nejde
Teprve další kategorií jsou alternativní média. Jejich podstatným znakem není malá velikost ani to, že vycházejí pouze na internetu, ale vztah k zavedené žurnalistice.
Typickým českým příkladem mohou být Parlamentní listy a řada menších projektů, jejichž identita je založena na představě, že přinášejí témata, názory nebo interpretace, kterým údajný mainstream nedává dostatečný prostor. Alternativní médium v tomto smyslu nabízí samo sebe jako korektiv zavedených médií.
Problém nastává ve chvíli, kdy se z korektivu stane obrácené dogma. Z původně legitimního tvrzení, že velká média mohou něco přehlédnout, se snadno stane tvrzení, že to přehlížejí úmyslně.
Ani zde však nelze vést ostrou čáru. Některé projekty mohou být alternativní pouze v části své produkce, jiné se mohou postupem času profesionalizovat a přibližovat klasickým médiím. Alternativní také není synonymem pro dezinformační. Alternativní médium může zveřejnit přesnou informaci stejně jako mainstreamové médium může zveřejnit informaci nepravdivou.
Na alternativních médiích je přitom zajímavé ještě něco jiného. Jejich existence sama o sobě není poruchou mediálního systému. Do jisté míry je naopak jeho přirozenou a někdy velmi užitečnou součástí.
Žádná redakce totiž nemůže informovat o všem. Každé médium vybírá témata, rozhoduje, koho osloví jako zdroj, kterému příběhu přisoudí význam a který ponechá stranou. I kdyby všechny redakce pracovaly naprosto poctivě, výsledkem nikdy nebude úplný obraz skutečnosti.
Alternativní média proto mohou upozorňovat na slepá místa zavedené žurnalistiky, přinášet témata, která se do ní nevejdou nebo zastupovat část společnosti, která má pocit, že v ní její zkušenost není přítomna.
Historicky ostatně mnoho nových proudů žurnalistiky začínalo právě na okraji. Média dělnická, feministická, ekologická, menšinová nebo různá undergroundová periodika byla alternativní právě proto, že nabízela perspektivu, která v tehdejších velkých médiích téměř neexistovala.
Některá témata, která byla kdysi alternativní, jsou dnes naprosto běžnou součástí mainstreamového zpravodajství.
Alternativní média tak mohou plnit důležitou kontrolní funkci. Mainstream kontroluje politickou a ekonomickou moc, alternativa může kontrolovat mainstream. Už samotná existence konkurence nutí velká média vysvětlovat, proč některým tématům věnují pozornost a jiným nikoli.
Problém nastává ve chvíli, kdy se z korektivu stane obrácené dogma. Z původně legitimního tvrzení, že velká média mohou něco přehlédnout, se snadno stane tvrzení, že to přehlížejí úmyslně.
Z možnosti, že se novináři mohou mýlit, vznikne přesvědčení, že lžou. A z rozumné nedůvěry vůči autoritám se může stát princip, podle něhož je informace důvěryhodná právě proto, že ji žádná důvěryhodná instituce nepotvrdila.
Tady vzniká jeden z nejzajímavějších paradoxů alternativních médií. Jejich původní předností je nedůvěra k autoritě. Jejich slabinou může být, že tuto nedůvěru dovedou tak daleko, až vytvoří autoritu vlastní.
Politická značka jako specifické médium
Divák odmítne věřit České televizi, protože ji považuje za součást systému, ale bez větších pochybností přijme tvrzení člověka s kamerou na YouTube právě proto, že součástí systému není.
Institucionální autorita je nahrazena autoritou antisystémovou. Kritériem důvěryhodnosti pak přestává být způsob, jakým byla informace získána a ověřena, a stává se jím původ informace: čím dále od mainstreamu pochází, tím pravdivější se může jevit.
A právě zde leží hranice mezi alternativou jako užitečným korektivem a alternativou jako uzavřeným informačním světem.
V takovém okamžiku už nejde o rozšiřování plurality informací. Vznikají dva paralelní obrazy skutečnosti, které používají jiné zdroje, jiné autority, a nakonec i jiná kritéria toho, co vůbec považují za důkaz.
Představa, že alternativní médium je jen méně důvěryhodnou obdobou média mainstreamového, neobstojí ani empiricky. Existují alternativní či nezávislá média, která patří k respektovaným představitelům světové žurnalistiky.
Americká nezisková ProPublica vyrostla mimo tradiční mediální domy a specializuje se na investigace, kterým velké komerční redakce často nemohou věnovat potřebný čas a prostředky. Získala přitom řadu Pulitzerových cen.
Andrej Babiš už nepotřebuje noviny ani televizní rozhovor, aby oslovil statisíce lidí. Donald Trump dokázal z vlastních účtů na sociálních sítích vytvořit jeden z hlavních komunikačních kanálů americké politiky.
Britské openDemocracy se zase samo hlásí k hodnotově orientované žurnalistice, přičemž jeho investigativní práci přebírají média jako BBC, Financial Times, Guardian nebo New York Times.
Alternativnost není známkou kvality ani nekvality. Popisuje spíše původ, způsob fungování nebo vztah média k zavedenému mediálnímu systému. A tento vztah se může měnit. To, co začíná jako alternativa, může postupně ovlivnit pravidla mainstreamu natolik, že se samo stane jeho součástí.
V jistém smyslu je to dokonce jeden z úkolů dobrého alternativního média. Má totiž přinést do centra pozornosti něco, co je natolik důležité, aby to nezůstalo na okraji.
Vedle toho všeho vznikla v posledních letech kategorie, kterou staré dělení médií prakticky neznalo, a to osobnostní média. Podcast, youtubový kanál nebo newsletter může být vystavěn kolem jediného člověka. Ten je současně autorem, komentátorem, editorem, moderátorem i vydavatelem. Značka média se tak prakticky překrývá se značkou jeho autora.
V zahraničí je nejviditelnějším příkladem Joe Rogan, jehož podcast může svým dosahem soupeřit s tradičními televizními pořady, aniž za ním stojí klasická zpravodajská redakce.
A ještě dál stojí přímá komunikace politiků. Andrej Babiš už nepotřebuje noviny ani televizní rozhovor, aby oslovil statisíce lidí. Donald Trump dokázal z vlastních účtů na sociálních sítích vytvořit jeden z hlavních komunikačních kanálů americké politiky.
Formálně nejde o média v klasickém smyslu. Funkčně však soutěží o stejnou věc jako média, tedy o pozornost veřejnosti a o její představu o tom, co se právě děje.
Vlivný hráč jménem algoritmus
Nakonec je třeba oddělit ještě pojem dezinformační nebo konspirační produkce. Ta netvoří další přihrádku vedle mainstreamu a alternativy. Je to charakteristika způsobu zacházení s informacemi.
Dezinformační obsah může vzniknout na alternativním webu, v osobnostním podcastu, na účtu politika nebo na sociální síti. A jednotlivou nepravdivou informaci samozřejmě může zveřejnit i profesionální redakce. Rozdíl spočívá v tom, zda jde o chybu, kterou médium ověří a opraví, nebo o systematický způsob vytváření obrazu skutečnosti.
Z výše uvedeného vyplývá, že mediální svět není rozdělený na dva tábory. Vedle sebe existují velké všeobecné redakce, názorotvorné tituly, odborná média, malé investigativní projekty, ideologicky vyhraněné platformy, alternativní média, podcasteři, youtubeři, influenceři a politici komunikující přímo se svým publikem. Jednotlivé kategorie se překrývají a hranice mezi nimi se neustále pohybují.
A do tohoto už tak složitého systému vstoupil ještě jeden hráč, který možná disponuje větší mocí než kdokoli z předchozích, kterým je algoritmus.
O tom, zda člověk uvidí reportáž České televize, komentář Deníku N, video politika, příspěvek influencera nebo konspirační teorii anonymního účtu totiž stále častěji nerozhoduje editor ani samotný uživatel, ale platforma, která odhaduje, u čeho vydrží nejdéle. Tím se změnila samotná podstata mediálního prostředí.
Zatímco u novin bylo alespoň možné přečíst si tiráž a zjistit, kdo je vydává a kdo za jejich obsah odpovídá, algoritmus, který každému z nás sestavuje jeho vlastní obraz světa, žádnou tiráž nemá.
Ve dvacátém století byl problém především v tom, kdo smí informace zveřejňovat. Vydávat celostátní noviny nebo provozovat televizní stanici vyžadovalo obrovský kapitál, technologii a infrastrukturu. Internet tuto překážku téměř odstranil. Publikovat dnes může prakticky každý.
Jenže odstraněním starých bran nezmizeli strážci brány. Pouze se vyměnili.
Kdysi o tom, co se k veřejnosti dostane, rozhodovali především vydavatelé a šéfredaktoři. Dnes o tom spolu s nimi rozhodují Google, Meta, TikTok, YouTube a jejich algoritmy. A zatímco u novin bylo alespoň možné přečíst si tiráž a zjistit, kdo je vydává a kdo za jejich obsah odpovídá, algoritmus, který každému z nás sestavuje jeho vlastní obraz světa, žádnou tiráž nemá.
Proto už možná není nejdůležitější otázkou, zda nějaká informace pochází z mainstreamu, nebo z alternativního média. Důležitější je vědět, kdo ji vytvořil, podle jakých pravidel, z jakých zdrojů, kdo za ni odpovídá a proč se právě tato informace objevila právě před námi.
Nikdy v historii jsme totiž neměli přístup k takovému množství informací, ale zároveň nikdy nebylo tak obtížné zjistit, proč se k nám dostaly právě tyto.
A tím se vracíme nakonec zpět k Macinkovi a Okamurovi. Mainstream podle nich lže, alternativa konspiruje, ale některá jim ideově blízká média jsou zjevně v pořádku. Jejich mediální teorie je tedy nakonec docela jednoduchá. Špatná jsou média, která je kontrolují a kritizují, a dobrá ta, která jim přikyvují.
Na takovou mediální teorii člověk nepotřebuje ani ministra zahraničí, ani předsedu sněmovny. Úplně postačí neschopnost snášet nepříjemné otázky.